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                  大廠圍攻,頻頻轉向,小紅書的困境誰能解?

                  種草賽道動作頻頻。

                  據《晚點LatePost》3月10日的消息,lemon8在日本的累積下載次數已超百萬,且目前已經開始向泰國等東南亞市場拓展。另據《Tech星球》披露,美團近期也傳出消息,將種草社區“珍箱”正式升級為“逛逛”,立足于內容種草。

                  種草成為了另一個擁擠的賽道。目前來看,種草賽道的種子選手仍然是“小紅書”,其后跟隨的選手有淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”,陌陌的“樹莓”,還有依靠社交裂變發展出的獨立好物挑選平臺,比如“什么值得買”“周末去哪兒”等。

                  競爭激烈不難理解。

                  站在平臺角度,在將下沉市場玩透、賣花賣菜賣水果全做了一遍之后,互聯網平臺需要新的內容吸引新的流量,小紅書的日活是看得到的,據小紅書自己披露,截止2021年11月,小紅書月活已達到2億。

                  這個數據任誰都眼紅。

                  然而,小紅書的自身的困境尚未解決,大廠將小紅書做過的事重做一遍,能后發先至嗎?

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                  大廠難“種草”

                  大廠做“種草”的方式大體可分為兩種: 第一類,在自身APP上開辟一個“種草社區”。 

                  淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭就是采取的這種模式。淘寶和京東分別在首頁設置了一級入口,拼多多上的“拼小圈”也被放置在首頁頂部。

                  字節曾經在抖音上嘗試過做種草入口,將“同城”入口替換成“種草”,但現在已經無法找到“種草”選項。美團之前的“珍箱”,現在的“逛逛”亦屬于這種模式。 

                  第二類,新推一個種草APP。 騰訊推出了“有記”,知乎做了“CHAO”,陌陌推出樹莓,此次報道中,字節在日本推出的lemon8都是專門的APP。 

                  然而,不管是種草社區還是種草APP,都沒能跑出另一個小紅書。 淘寶、京東等平臺的種草社區,更像是商家廣告的另一個展示平臺,目的就是為了給自家商品引流。 

                  種草社區的本質是內容社區,用戶通過其他人分享的實際體驗來獲得購買經驗。關鍵詞在于“真實”,因此,用戶希望路人給出好評或者差評,而不是官方“控評”。 

                  所以盡管淘寶、京東等平臺能夠實現交易閉環,但因其交易屬性刻入骨子里,在屬性上無法實現內容分享的模式。 

                  像知乎、陌陌等平臺做單獨APP,最大的受限在于流量。比如有記、CHAO等產品,在七麥數據上都無法抓取到排名和具體下載數據,只因為用戶體量太小。 

                  有內容又有流量的字節似乎更具有優勢,然而事實上,字節的算法邏輯,與種草邏輯并不相通。 

                  算法的邏輯是“內容-人”,平臺通過流量倒灌與算法分發,直接將內容展示到用戶面前,用戶被動觀看,看完劃走,無法形成有效互動。 

                  而在種草的邏輯下,互動才是核心,是“人-內容-人-內容”的多輪互動。用戶想了解某個產品,主動搜索內容,了解其他用戶的使用經驗。在用戶了解產品的過程中,被種草,購買商品,再分享使用經驗,形成新的內容。

                  在種草邏輯下,用戶是主動的,他們有搜索用品、反復比對的需求。

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                  反復轉向,小紅書的困境誰來解?

                  大廠沒有復制成小紅書,而小紅書也有自身的困境,如何實現商業目標,是它目前面臨的最大難題。 

                  從 2020 年媒體報道數據來看,小紅書廣告營收 6~8 億美金,約占總營收 80%;電商 GMV 約 10 億美金,電商營收占比約為 15%-20%。 小紅書的80%的營收來自廣告,它更像一個宣發陣地。 

                  有數據統計,天貓前十大品牌中,不少2021年在小紅書的投放都增長了兩三倍。比如,2021年上半年,在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛,共投放商業筆記2854篇。 

                  此外,品牌的快速出圈,小紅書也功不可沒。 

                  國貨美妝品牌完美日記就是從小紅書脫穎而出的標桿案例,根據新榜數據,2021年上半年,完美日記是小紅書粉絲量級最高的企業號。

                  此外,2020年“雙11”期間才做出首次投放的健身器材品牌FITURE,同步開始運營小紅書官方賬號,在2021年初小范圍投放,4月即完成了3億美元B輪融資。 

                  各品牌的市場宣發將小紅書視為流量聚集洼地。FITURE市場負責人曾經在財新的采訪中介紹說,小紅書2020年關于運動健身的筆記數量提升了300%,且用戶可以通過內容沉淀,具體表現為“轉化了電商銷量,也帶動了用戶自然發布”。 

                  業內已經總結出一個公式:產品出圈=5000篇小紅書筆記+2000篇知乎回答+直播間買坑位(李佳琦、老羅等)。 

                  然而,站在小紅書的立場上,這無疑是在“為他人做嫁衣裳”,宣發遠沒有賣貨賺錢。 

                  于是我們能看到小紅書反復在社區—電商—社區—電商之間跳轉。 小紅書誕生于2013年底、2014年初,彼時正是跨境電商的高峰期,網易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭、京東全球購等平臺密集上線,小紅書趕上這波浪潮,將自身定位于海外購物UGC社區。 

                  社區運營半年后,小紅書于2014年8月上線自營電商業務“福利社”,加入到跨境電商大軍中,自建保稅倉。 然而到了2016年,跨境電商迎來劇變。

                  4月8日,跨境進口零售新稅政策出臺,跨境電商單次交易限值由行郵稅政策中的1000元(港澳臺地區為800元)提高至2000元,同時將設置個人年度交易限值為2萬元。超過限值按照一般貿易方式全額征稅,進口環節增值稅、消費稅,按70%的比例進行征收。 

                  對于跨境電商高頻產品——母嬰、日用、食品來說,原本500元以下的訂單不需要征稅,但新稅率卻接近12%。 受此影響,小紅書又在2017年從電商全面轉型社區。 

                  在2018年公開的融資信息中,領投小紅書的就有阿里。聯合創始人瞿芳當時對外宣稱:發展用戶比讓用戶在小紅書購物“重要一千倍”。 但小紅書很快就發現,用戶在小紅書購物太重要了。2019年底到2020年初,以及2021年5月,市場曾兩度傳出小紅書融資,估值分別為60億美元、100億美元,但據業內人士披露,這兩輪融資最終未能落定,原因是“小紅書還不能滿足市場期待”。 

                  小紅書又掉頭轉向電商模式。2020年3月,小紅書上線了達人廣告交易平臺并從中抽傭,當年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。 

                  僅僅過了一年,小紅書又向前邁出了實際性的一步,它已不滿足成為其他平臺的流量入口。2021年下半年,小紅書切斷推廣筆記的淘寶外鏈。

                  11月2日、3日,第三方電商服務商有贊和微盟先后宣布打通小紅書商城,原先的微信小程序品牌客戶將能同時在小紅書開店。至此,小紅書向電商模式邁出了實際性的一步。 

                  小紅書反復嘗試電商,其目的就在于希望在內容變現這條路上,不再繞道淘寶,直接從內循環完成交易閉環。 

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